Come scrivere un comunicato stampa che venga realmente ripreso dai giornali finanziari italiani?

Il vostro ultimo comunicato stampa sull’importante traguardo raggiunto dall’azienda è finito direttamente nel cestino di un giornalista de Il Sole 24 Ore, vero? Non siete i soli. Ogni giorno, le redazioni finanziarie italiane sono inondate da centinaia di comunicati che gridano “notizia!” ma che, in realtà, sono solo autocelebrazione aziendale. Molti responsabili delle relazioni esterne si ostinano a seguire le regole da manuale: la struttura a piramide invertita, le 5W, la citazione del CEO. E continuano a fallire, vedendo i loro sforzi svanire nell’indifferenza generale.

La verità è che queste regole sono il minimo indispensabile, non la chiave del successo. Nel mercato mediatico italiano, competitivo e iper-veloce, un comunicato stampa efficace non è più un semplice documento informativo. È diventato un vero e proprio asset di intelligence strategico. Ma cosa significa? Significa smettere di pensare a “cosa voglio dire” e iniziare a pensare a “quale problema risolvo al giornalista oggi?”. Significa trasformare un annuncio unilaterale in una risorsa preziosa che si inserisce perfettamente nel dibattito economico nazionale, fornisce dati che il giornalista non ha e gli offre un angolo narrativo unico per battere la concorrenza.

Questo approccio richiede un cambio di mentalità radicale: dal broadcasting di massa alla mira di precisione. Non si tratta più di “informare”, ma di “servire” il giornalista, anticipando le sue necessità. E se la vera chiave per ottenere la fiducia e la copertura delle testate più prestigiose non fosse nel comunicato stesso, ma in tutto il lavoro strategico che lo precede?

Questo articolo non vi ripeterà le basi. Vi guiderà, attraverso strategie concrete e calate nel contesto italiano, a trasformare i vostri comunicati da spam ignorato a notizie che i giornalisti finanziari non vedono l’ora di ricevere. Esploreremo come rendere interessante ciò che non lo è, come preparare il management alle domande più insidiose e come sfruttare ogni comunicazione per costruire una solida reputazione, anche con risorse limitate.

Per navigare in questa guida strategica, ecco i punti chiave che affronteremo. Ogni sezione è pensata per fornirvi strumenti pratici e una nuova prospettiva per gestire le vostre relazioni con i media finanziari in modo più efficace e consapevole.

Perché l’apertura della nuova sede non interessa a nessuno tranne che a voi (e come renderla interessante)?

Ammettiamolo: l’inaugurazione di un nuovo ufficio, per un giornalista finanziario, è l’equivalente di un rumore di fondo. Non è una notizia, è un fatto aziendale interno. Per trasformare questo evento in una storia degna di nota, dovete smettere di comunicare l’inaugurazione e iniziare a comunicare il suo impatto economico e sociale sul territorio. Il vostro comunicato deve diventare un “local angle pack”, un dossier che fornisce al giornalista dati concreti e immediatamente utilizzabili.

Il punto non è “apriamo una sede”, ma “creiamo 50 posti di lavoro in Brianza, investendo 5 milioni di euro e coinvolgendo 15 fornitori locali”. La notizia diventa l’impatto, non l’evento. È fondamentale quantificare ogni affermazione: l’ammontare dell’investimento, il numero esatto di nuove assunzioni, il valore stimato dell’indotto per l’economia locale. Questi sono i numeri che un giornalista può usare per costruire un articolo solido. Collegare l’apertura a temi caldi nazionali è un’altra mossa strategica: l’investimento rientra in un piano legato al PNRR? Contribuisce alla transizione ecologica del distretto industriale? Attrarrà talenti in una regione che soffre di “brain drain”?

Infine, la narrazione deve essere credibile. Organizzare un evento stampa con la presenza di istituzioni locali (sindaco, assessore regionale) e le testimonianze di partner territoriali fornisce quel timbro di approvazione esterna che eleva la vostra storia da annuncio aziendale a fatto di rilevanza pubblica. Il successo del Made in Italy, le cui esportazioni sono cresciute dell’8% nel 2024, si basa spesso su questa capacità di raccontare il legame profondo tra azienda e territorio, trasformando un investimento in un simbolo di crescita per l’intero sistema-paese.

Come addestrare il CEO a rispondere alle domande scomode dei giornalisti senza fare gaffe?

La conferenza stampa non è un palco per monologhi, ma un’arena. E il vostro CEO, per quanto brillante, non è un gladiatore addestrato. Mandarlo impreparato di fronte a giornalisti finanziari esperti è il modo più rapido per generare una crisi d’immagine. L’addestramento non consiste nell’imparare a memoria le risposte, ma nel padroneggiare le tecniche per gestire le domande, anche quelle più ostili, mantenendo il controllo della conversazione.

Questo processo, noto come media training, si basa su tre pilastri. Il primo è la simulazione realistica: creare sessioni di Q&A a porte chiuse con un consulente che agisce come “avvocato del diavolo”, ponendo le domande più scomode possibili. “Il vostro calo di margine è dovuto a una gestione inefficiente?” “Come rispondete alle accuse di greenwashing?”. Il secondo pilastro è la tecnica del “bridging”: insegnare al CEO a riconoscere la domanda, dare una risposta concisa e poi “gettare un ponte” (bridge) verso i messaggi chiave che l’azienda vuole veicolare. Ad esempio: “La contrazione del margine è un dato che monitoriamo, ma ciò che è fondamentale sottolineare è come il nostro investimento in R&S stia ponendo le basi per una crescita più solida nel prossimo futuro”.

Questo paragrafo introduce il concetto di preparazione. Per illustrare al meglio questo momento cruciale, l’immagine seguente cattura l’essenza di una sessione di media training.

Come si può vedere, non è un evento pubblico, ma un lavoro meticoloso di preparazione. Il terzo pilastro è il contesto. Il CEO deve conoscere perfettamente lo scenario economico in cui si muove. Se, ad esempio, sta commentando i risultati in un momento in cui il PIL italiano previsto è in crescita moderata, deve saper contestualizzare le performance aziendali all’interno del quadro macroeconomico nazionale, dimostrando visione e consapevolezza. Una gaffe non nasce da una risposta sbagliata, ma dalla mancanza di una strategia per gestire la domanda.

LinkedIn o Twitter (X): dove comunicare le prese di posizione aziendali su temi sociali?

Prendere posizione su temi sociali (sostenibilità, diversità, diritti civili) non è più una scelta, ma una necessità per molte aziende. La domanda strategica non è “se” comunicare, ma “dove” e “come” farlo per essere credibili senza apparire opportunisti. La scelta del canale, in Italia, dipende da due fattori: l’audience che si vuole raggiungere e l’obiettivo della comunicazione. LinkedIn e Twitter (ora X) non sono intercambiabili; rispondono a logiche completamente diverse.

LinkedIn è il canale istituzionale per eccellenza. Con oltre 14 milioni di utenti attivi in Italia, è la piattaforma ideale per comunicazioni formali, ragionate e dirette a un pubblico di stakeholder qualificati: analisti, investitori, partner B2B e il mondo politico-istituzionale. Qui, la voce più autorevole è quella del CEO o del Country Manager, che può pubblicare un articolo di fondo o un post strutturato per spiegare la visione dell’azienda. L’obiettivo è il posizionamento e la costruzione di una reputazione solida nel lungo periodo.

Twitter/X, al contrario, è l’arena del dibattito in tempo reale. È il luogo dove si trovano giornalisti, opinion maker e attivisti. Qui la comunicazione deve essere reattiva, concisa e autentica. È il canale giusto per inserirsi in una conversazione già in atto (newsjacking), per fornire un commento rapido su un evento di cronaca o per far parlare figure aziendali più tecniche e “sul campo”, che risultano più credibili e meno “corporate”. Il rischio è più alto, ma anche la potenziale viralità. La strategia migliore è creare una matrice rischio/audience per ogni tema, valutando la sensibilità dell’opinione pubblica italiana e decidendo caso per caso quale canale e quale portavoce utilizzare per massimizzare l’impatto e minimizzare le reazioni negative.

Il rischio di non avere una policy sulla riservatezza che porta i dipendenti a spoilerare le novità

La più grande minaccia alla vostra strategia di comunicazione potrebbe non venire dall’esterno, ma dall’interno. Un dipendente entusiasta che condivide su un forum di settore un dettaglio sul nuovo prodotto in arrivo, o un manager che in un bar con amici accenna alla prossima acquisizione, può vanificare mesi di pianificazione. L’assenza di una policy di riservatezza chiara e comunicata efficacemente è una bomba a orologeria per la reputazione e la strategia aziendale.

Molte aziende pensano che una clausola generica nel contratto di lavoro sia sufficiente, ma non è così. Serve una cultura della riservatezza, costruita attraverso formazione continua e regole precise. I dipendenti devono capire non solo “cosa” non possono dire, ma “perché”. Devono essere consapevoli che una fuga di notizie, anche involontaria, può danneggiare il vantaggio competitivo, influenzare negativamente il corso del titolo in borsa e creare aspettative errate nel mercato. Come sottolinea un’analisi legale:

L’obbligo di riservatezza garantisce che i dati aziendali non siano divulgati e sfruttati da concorrenti, evitando potenziali perdite economiche e danni reputazionali.

– Studio Legale Delliponti, Analisi normativa GDPR e diritto del lavoro 2024

Questa policy deve definire chiaramente cosa si intende per “informazione riservata”, stabilire le procedure per la gestione dei dati sensibili e specificare le conseguenze in caso di violazione. In un’epoca in cui le sanzioni per la cattiva gestione dei dati sono sempre più severe, come dimostrano casi eclatanti di multe milionarie per violazioni del GDPR anche in Italia, non avere una policy robusta è un rischio che nessuna azienda può permettersi. Un esempio recente, sebbene relativo alla privacy degli utenti, mostra la serietà con cui le autorità trattano la gestione delle informazioni, con una sanzione di 15 milioni di euro a OpenAI nel 2024 per violazioni del GDPR, un monito riportato dal Garante Privacy italiano.

Quando pubblicare i risultati trimestrali per massimizzare la fiducia degli stakeholder?

La comunicazione dei risultati finanziari non è un semplice adempimento burocratico verso la CONSOB. È il momento di massima esposizione mediatica dell’azienda, un’occasione unica per plasmare la percezione del mercato. La scelta del “quando” pubblicare è tanto strategica quanto il “cosa” si pubblica. Sbagliare il timing significa rischiare che una notizia positiva passi inosservata o che una negativa venga amplificata a dismisura.

Il calendario finanziario italiano ha le sue regole non scritte. Pubblicare i dati durante eventi che monopolizzano l’attenzione dei media, come i giorni caldi della discussione sulla Legge di Bilancio, una decisione cruciale della BCE o una crisi di governo, è un suicidio mediatico. La vostra notizia, per quanto importante, verrebbe inevitabilmente relegata in secondo piano. Il momento d’oro, secondo l’esperienza dei desk finanziari di Milano, è il martedì mattina, tra le 7:30 e le 8:30. Il lunedì le redazioni sono sovraccariche dal weekend, mentre da mercoledì l’attenzione inizia a calare. Pubblicare prima dell’apertura della Borsa permette agli analisti e ai giornalisti di digerire i dati e preparare i loro pezzi per l’apertura dei mercati.

Una best practice adottata dalle aziende più scaltre è la gestione differenziata dei flussi informativi. Si inizia con una conference call dedicata agli analisti finanziari un paio d’ore prima del rilascio pubblico, offrendo loro dettagli tecnici e la possibilità di fare domande mirate. Contemporaneamente, si prepara una doppia versione del comunicato: una, tecnica e formale, per gli obblighi di legge, e una seconda, più narrativa e ricca di contesto, per la stampa generalista e di settore. Come dimostrano i casi di successo di Intesa Sanpaolo ed Enel, le aziende quotate italiane che coordinano la pubblicazione dei dati con una narrativa strategica legata al contesto nazionale ottengono una copertura mediatica superiore del 40%. L’obiettivo è orchestrare una sinfonia comunicativa in cui Investor Relations e Ufficio Stampa suonano lo stesso spartito, ma con strumenti diversi, per platee diverse.

Perché scoprire una critica dopo 48 ore rende impossibile contenere il danno d’immagine?

Nell’ecosistema mediatico italiano, una notizia negativa è come un virus: se non lo isoli all’istante, l’epidemia è inevitabile. Attendere 48 ore, o anche solo 24, per rispondere a una critica apparsa su un’agenzia di stampa o un quotidiano online significa aver già perso la battaglia. La velocità di propagazione dell’informazione è tale che, in poche ore, una singola notizia può diventare un coro di accuse unisono, rendendo quasi impossibile far sentire la propria versione dei fatti.

Il motivo è puramente meccanico. Secondo l’analisi del panorama mediatico italiano, una notizia ripresa da un’agenzia primaria come ANSA o Adnkronos viene rilanciata da oltre 50 testate online in meno di tre ore. Ogni testata aggiunge il proprio titolo, spesso più sensazionalistico, e la notizia si cristallizza. A quel punto, una vostra smentita o precisazione non sarà più “la versione dell’azienda”, ma “il tentativo dell’azienda di difendersi”, una posizione psicologicamente e mediaticamente molto più debole. Se la critica raggiunge i talk show televisivi serali, il danno reputazionale diventa quasi irreversibile.

Per questo motivo, l’unica strategia di difesa efficace è la prevenzione e la reazione immediata. Questo richiede un protocollo di crisis management che non si attiva “quando scoppia la crisi”, ma che è sempre operativo. È un sistema di allerta costante.

Come farsi pubblicare dalle testate di settore senza pagare per articoli redazionali costosi?

L’idea che per ottenere visibilità sui media di settore sia necessario pagare per costosi “branded content” o “articoli redazionali” è un mito alimentato da chi non conosce le leve della vera notiziabilità. I giornalisti non cercano pubblicità, cercano storie. La strategia più potente per ottenere copertura mediatica gratuita e autorevole è smettere di parlare di sé e iniziare a produrre valore per il dibattito pubblico, diventando una fonte di dati e insight unici.

Questa strategia si chiama thought leadership data-driven. Invece di inviare un comunicato sul vostro nuovo prodotto, commissionate una ricerca a un istituto autorevole (come Nomisma, CENSIS, o università come la Bocconi o la LUISS) su un tema rilevante per il vostro settore e per il contesto italiano. Ad esempio, se siete un’azienda del settore agritech, una ricerca sull’impatto della siccità sulle PMI agricole del Nord Italia. I risultati di questa ricerca, offerti in esclusiva a un giornalista chiave, sono oro colato. Diventate la fonte di una notizia, non l’oggetto di un annuncio. Come dimostra il Rapporto Italia 2024 di Eurispes, le ricerche che offrono dati esclusivi su temi di interesse nazionale generano un’enorme copertura mediatica spontanea.

Un’altra tattica potente è il newsjacking: agganciarsi a temi caldi dell’agenda politica ed economica (PNRR, Transizione 4.0, crisi energetica) offrendo il commento di un vostro esperto interno. L’ufficio stampa deve mappare i 5-10 giornalisti più influenti del settore e costruire con loro una relazione personale, basata sulla fiducia e sullo scambio di informazioni utili, anche in via informale. Offrire storie concrete “dal campo” — come un case study di successo di una PMI cliente o un’intervista a una figura tecnica che ha risolto un problema complesso — è un altro modo per fornire materiale originale e apprezzato. Creare un “osservatorio” tematico di nicchia, che produce dati ricorrenti (es. trimestrali), vi posiziona come una fonte indispensabile e costante per la stampa.

Come aumentare la Brand Awareness a livello nazionale con un budget media limitato?

Aumentare la notorietà del brand su scala nazionale non richiede necessariamente budget pubblicitari milionari. Richiede intelligenza strategica e la capacità di sfruttare gli asset intangibili che il contesto italiano offre. Per le aziende con risorse limitate, la via più efficace è quella di legare la propria narrativa a un valore riconosciuto e apprezzato: il “Made in Italy”.

Questo non significa semplicemente apporre un’etichetta, ma costruire una strategia di comunicazione che valorizzi gli elementi distintivi dell’italianità: la qualità artigianale, l’innovazione legata a distretti industriali storici, il design, la capacità di risolvere problemi complessi con creatività. Invece di investire in una campagna TV, si può investire nella creazione di contenuti che raccontino queste storie. Un documentario breve su una filiera produttiva locale, una partnership con un giovane designer italiano, un progetto di recupero di una tecnica artigianale in via di estinzione. Questi progetti generano un forte interesse mediatico perché non parlano di un prodotto, ma di un valore culturale ed economico condiviso.

La strategia data-driven, discussa in precedenza, è un altro pilastro fondamentale. Utilizzare una frazione del budget per commissionare una ricerca su un tema di interesse nazionale posiziona l’azienda come un’autorità nel suo campo, generando una copertura stampa che, in termini di “media value”, può superare di gran lunga il costo della ricerca stessa. Il successo globale del brand Italia, con le esportazioni Made in Italy che hanno superato i 550 miliardi di euro nel 2024, dimostra che la narrazione basata su qualità e origine è un potentissimo motore di awareness. In un mercato saturo di messaggi pubblicitari, l’autenticità di una storia ben raccontata e il valore di un dato esclusivo sono le armi più efficaci per farsi notare e ricordare.

In definitiva, il successo nelle relazioni con i media finanziari italiani non dipende da quanto forte gridate, ma da quanto valore offrite. Iniziate oggi a trasformare i vostri comunicati da semplici annunci a veri e propri asset strategici, costruiti su misura per le esigenze dei giornalisti e per il ciclo delle notizie del nostro Paese.